La representación del menor en los medios de comunicación es un tema complejo y parcialmente estudiado en la bibliografía, tanto de la pediatría social como de la comunicación audiovisual1. La imagen del niño o del adolescente en la publicidad suele representar valores positivos. Las empresas aprovechan esta circunstancia para vender sus productos a toda una gama de potenciales consumidores, usando su imagen para transmitir inocencia, felicidad, afecto... En ocasiones, al utilizar a los menores en estos anuncios se puede ofrecer una imagen inadecuada de ellos. Por ejemplo, se puede hipersexualizar la imagen del adolescente (sobre todo de las niñas), de modo que a los menores que consumen esa publicidad se les transmite la idea de la cosificación de la mujer, enviando además el mensaje de que el éxito social está basado en el físico, con las consecuencias negativas que esto supone. Por otro lado, se pueden fomentar malos hábitos alimenticios en la población infantil, al publicitar como sana comida basura, favoreciendo el aumento de la obesidad en esta franja de edad2–4.

Desde hace unos años España y la Unión Europea legislan la aparición de los menores en el marketing publicitario a través de una normativa específica, ofreciendo una serie de recomendaciones4–6. Las empresas de comunicación, por su parte, han establecido mecanismos de autorregulación y autocontrol7. Sin embargo, las empresas de marketing en ocasiones traspasan determinados límites éticos en relación con la representación de la imagen del menor.

El consumo de Internet por parte de la población adulta y menor se ha incrementado exponencialmente. El 40,1% de los usuarios pasa más de 4horas navegando en Internet, en la mayor parte de los casos utilizando su teléfono móvil8. Esto ha provocado que las empresas de marketing se hayan volcado en usar este medio como recurso publicitario. La globalidad de la red y el casi imposible control de sus contenidos hace que el potencial uso del menor como reclamo publicitario sea inadecuado y abusivo en muchos casos. La publicidad en Internet se vehiculiza en las páginas web a través del uso de banners, pop ups, pop unders y enlaces patrocinados9.

Un banner es un anuncio normalmente rectangular, situado alrededor del contenido principal de un sitio web, que enlaza con la página web del anunciante10. Los pop up son ventanas que emergen automáticamente, y se utilizan con el objeto de mostrar un aviso publicitario de manera intrusiva. Los pop under son una variedad del anterior, y abren una ventana nueva en el navegador, detrás de la ventana activa10. Los enlaces patrocinados son los sistemas publicitarios de pago que utilizan los buscadores como Google, utilizando un sistema llamado «pago por clic»11.

El objetivo primario de nuestro estudio ha sido describir de qué manera se representa al menor de edad en los anuncios o el marketing que se vehiculiza a través de Internet, cuando se navega en un ordenador personal. El objetivo secundario ha sido analizar si esa representación es adecuada o inadecuada en función del desarrollo de un código ético4,5.

Se diseñó un estudio descriptivo transversal, en el que seleccionamos todos los anuncios publicitarios en los que aparecía algún menor en sus diferentes formatos (banner, pop up, pop under, o enlaces patrocinados), en las 20 páginas web más visitadas en España. El proceso de selección de estas 20 páginas se consensuó entre los autores tomando diferentes fuentes de referencia en Internet, entre otras Alexa Internet Inc. (filial de Amazon).

Se seleccionaron aquellas páginas web que ofrecían publicidad en los formatos descritos con anterioridad, que mostraran la publicidad en su portada, sin necesidad de iniciar la navegación. Se excluyeron aquellas páginas web que no ofrecieran publicidad en su portada o que solo la mostraran según la búsqueda realizada o previa petición de datos personales. Se excluyeron también las redes sociales y las de contenido pornográfico. Se hizo una preselección de 75 webs potenciales de estudio, estableciéndose una selección definitiva de 20, en función del ranking de visitas y a los criterios de inclusión y exclusión.

Se visualizaron las 20 páginas web seleccionadas (tabla 1), y se digitalizaron los anuncios de interés, 3 días por semana, a lo largo de 2 meses consecutivos. Se navegó desde el ordenador utilizando Microsfot Edge, lo que nos permitió evitar el almacenamiento de cookies que pudieran afectar al contenido de la publicidad visualizada.

Se consideró como menor a cualquier individuo representado en el anuncio que tuviera un aspecto físico correspondiente a una edad menor de 18 años. Cada anuncio visualizado en el que aparecía un menor fue digitalizado para su posterior evaluación por parte de los investigadores.

Para la evaluación del uso adecuado o no del menor en los anuncios se estableció un «código de buenas prácticas», constituido por 6 indicadores (tabla 2). Dicho código fue desarrollado por 3 de los investigadores, con interés específico en la pediatría social y la epidemiología, a partir de la legislación española y europea vigente5,12. Aunque este código no ha sido validado previamente para evaluar anuncios en este sentido, tiene la fortaleza de replicar de manera muy práctica la normativa vigente a nivel europeo y español, y las conclusiones de autores como Medina et al.4. Se desarrolló una formación específica en el uso de esta herramienta, y para dar validez a la misma se realizó un análisis de fiabilidad entre evaluadores para cada indicador, utilizando el coeficiente kappa de Cohen, obteniendo valores que oscilaron entre 0,85 y 0,9. Cada anuncio fue evaluado de forma independiente por al menos 2 investigadores. En caso de existir discrepancia entre ellos un tercer evaluador resolvía el desacuerdo.

Por las características de nuestro estudio no hubo necesidad de determinar un tamaño muestral. Las variables categóricas que nos permitieron describir los anuncios publicitarios se encuentran selectivamente recogidas en la tabla 3, y con detalle en el anexo 1 (archivo suplementario). Las variables que describían el anuncio incluyeron, entre otras, el número de niños que aparecían en el mismo, sus edades, el género, la raza, el entorno, el aspecto físico, la situación, el producto comercializado, la web y el tipo de producto publicitado. Las variables referidas a las webs evaluadas y al producto promocionado fueron recodificadas para facilitar el análisis de las mismas. También se utilizaron como variables el incumplimiento o no de cada uno de los principios del código de buenas prácticas (tabla 2). Se estableció una variable añadida de «uso», que incluía el incumplimiento de al menos uno de los 6 principios del código de buenas prácticas.

Los datos recogidos se registraron en una hoja de cálculo (Excel Microsoft), y posteriormente se importaron al software estadístico SPSS v.24 para Windows (IBM SPSS Statistics, 2016), con el fin de realizar un análisis descriptivo de las variables categóricas, y el análisis de interdependencia mediante el uso de tablas de contingencia, con la prueba Chi-cuadrado de Pearson.

Se identificaron un total de 173 anuncios donde al menos aparecía un menor. Un resumen con más resultados puede encontrarse en la tabla 3. En la mayor parte de ellos el menor aparecía solo (63,5%), y en un entorno de naturaleza (36,9%). En el 44,5% de los anuncios la edad de los menores se correspondía con una edad escolar, siendo menos frecuente la representación de preescolares o adolescentes. La presencia de lactantes fue especialmente baja, apenas un 2%. El género femenino fue el representado más frecuentemente (54,3%), muy por encima del masculino (23,1%), o de la presencia de varios géneros en el mismo anuncio (22,5%). La raza de los menores fue caucásica en la mayor parte de los anuncios (77,4%).

Las páginas web de «prensa general» fueron las que más frecuentemente representaron menores (40,5%), seguidos por los «buscadores» (25,4%) y la «prensa deportiva» (12,1%). Tomados de forma individual, la página web en la que más anuncios se representaban menores fue yahoo.com (20,8%), seguido por 20minutos.es (9,2%) y eleconomista.com (8,6%).

El 52% de los anuncios donde al menos apareció un menor estaban dirigidos a anunciar un producto orientado para adultos (seguros, ONG, etc.), y el 47,4% a productos orientados a la familia. Analizados de forma individual, los seguros (21,3%), las ONG (21,3%) y el marketing de ropa (19%) acumulan la mayor parte de los anuncios donde se representan menores (anexo 1).

Un 82% de los anuncios se vehiculizaron a través de banners, y con mucha menos frecuencia a través de pop-ups (8,6%) o enlaces patrocinados (9,2%).

Hubo un uso inadecuado de la figura del menor en 2 de cada 3 anuncios en los que aparecía al menos un menor (65,9%). El ítem más incumplido fue el 1, en el que se hace un uso tacticista del menor (47,4%), esto es, que su aparición en el anuncio no tiene una justificación estratégica y apropiada en función del producto publicitado. El segundo ítem más incumplido fue el 2, en el que con la representación del menor se transmiten valores de naturaleza negativa o desigualdad entre sexos (29,4%). El incumplimiento específico del principio 1 no tuvo relación de significación con la variable materia recodificada (p=0,061). El incumplimiento del principio 2 no tuvo relación de significación con la presencia del sexo femenino en los anuncios (p=0,54). El resto de ítems fueron incumplidos con menor frecuencia (tabla 2).

Los anuncios en los que se hizo algún tipo de uso inadecuado del menor tuvieron una relación de significación con el número de menores (p<0,05), la raza de los mismos (p<0,05), la situación en la que son representados (p<0,05), el entorno que los rodea (p<0,05), el tipo de página web (p<0,05) y el formato de publicidad utilizado (p<0,05) (tabla 3).

La protección y el respeto de los derechos del niño son excelentes indicadores de progreso y desarrollo en un país. En España y, por extensión, en la Unión Europea, el marketing y la publicidad dirigidos a los niños se han convertido en temas controvertidos que han propiciado mecanismos de autorregulación y control. Sin embargo, el marketing mostrado a través de Internet, y que muestra a menores, no está sometido a controles legales o una autorregulación estricta por parte de las empresas de publicidad13. A esto se añade lo cambiante en los formatos de publicidad usados en Internet con el fin de intentar sorprender al usuario y aportarle valor añadido en un contexto cada vez más competitivo.

Según Martín et al. existen 2 mecanismos para garantizar la idoneidad para la práctica profesional en el campo de la publicidad: el modelo de vigilancia y el modelo de control interno14. Aznar et al. explican además que el control interno también se puede expresar como una forma de autocontrol o autorregulación15. El autocontrol se aplica en situaciones puntuales, para conductas específicas o decisiones estratégicas, mientras que la autorregulación corresponde a un enfoque de autoajuste a largo plazo13.

No tenemos datos sobre la presencia de niños en la publicidad difundida a través de Internet. Según la Asociación de Consumidores de la Comunicación Audiovisual en España, los niños están representados en al menos un anuncio de televisión de cada 3. En la mitad de estos anuncios de televisión la presencia de niños no está justificada para los consumidores y el público objetivo del producto anunciado, e incluso en este caso, su imagen prevalece sobre los demás. En el 82% de los casos el mensaje comercial de televisión que utiliza la imagen del niño está dirigido a un público adulto16.

En nuestro estudio el uso tacticista del menor, que posee una connotación negativa en el ámbito de las ciencias sociales, aglutina el mayor porcentaje de incumplimiento de nuestro «código de buenas prácticas». En este sentido, nuestros datos aún no publicados sobre la representación del menor en los anuncios televisivos objetivan también esta circunstancia. Esto refleja el uso intencionado y extendido, sea cual sea la plataforma de difusión, de las empresas publicitarias por usar al menor sin valorar el potencial abuso de su imagen para mejorar la venta de un producto.

El interés que los anunciantes tienen en la imagen del niño puede explicarse por varias razones. En primer lugar, los niños desempeñan un papel cada vez mayor como compradores y consumidores, siendo ellos en muchas ocasiones los que toman la decisión en la familia de decantarse por un producto u otro. En segundo lugar, la imagen del niño en los anuncios influye en gran medida en el consumo, no solo de alimentos o juguetes, sino también de electrodomésticos, viajes y automóviles. Al observar la imagen amable y positiva que ofrece el menor en el anuncio, el espectador se siente más inclinado a consumir el producto que se anuncia, al percibirlo como mejor1.

Zantides et al.17 examinaron la forma en la que los niños se representan en las revistas impresas chipriotas. Sus resultados mostraron, aun en 2011, que la imagen de las jóvenes todavía estaba representada de una manera estereotipada. Cuando el objetivo de los anuncios eran adultos los niños se usaban para vender productos alimenticios o equipos para el hogar.

Ortiz et al.1, en España, enfatizaron en 2001 que los menores eran representados en el 4,5% de los anuncios publicitarios de los periódicos impresos de tirada nacional. La mayoría de los anuncios en los que aparecían niños estaban relacionados con ONG, anuncios gubernamentales, partidos políticos y relativos a viajes.

En nuestro estudio más de la mitad de los anuncios en los que al menos un menor es representado están orientados a un público adulto. En el estudio antes comentado, aunque aún no publicado, de nuestro grupo de investigación, que utiliza la misma herramienta de evaluación, en el que se visualizan más de 600 anuncios televisivos, demostramos cómo los menores se usan en este medio para vender productos alimentarios (32%), infantiles (9%), automóviles (8,2%) y seguros familiares (8%).

Hemos encontrado pocos anuncios orientados a los niños en los que aparecen niños. Esto está posiblemente relacionado con el tipo de consumidor, adulto, que visita estas páginas web más consultadas.

El estudio presenta la limitación de utilizar una herramienta de evaluación de los anuncios, aún no validada, pero que como ya hemos comentado en el texto refleja de manera muy concreta las recomendaciones expresadas por la Unión Europea y la Ley española al respecto. En cualquier caso, destaca a favor del estudio la alta concordancia interevaluador en el uso de la herramienta.

La fortaleza del estudio reside en ser el primero que se aproxima a valorar la representación del menor en la publicidad difundida a través de Internet, con la implicación que ello tiene desde el punto de vista de la pediatría social.

En conclusión, el uso del menor en la publicidad que se vehiculiza a través de Internet merece una mayor regulación por parte de las autoridades, pero sobre todo una mejor autorregulación. Son las empresas de publicidad, y en menor medida las páginas web desde donde se vehiculizan estos mensajes, las responsables de mejorar el uso que se hace del menor en estos medios de difusión. Los menores en este tipo de publicidad se representan solos, sobre todo de sexo femenino, en edad escolar, en webs de prensa general, y publicitando productos para adultos o familias. El uso inadecuado del menor se refiere generalmente al uso tacticista del mismo, y a la exposición del menor ofreciendo valores no positivos o de desigualdad. Es necesario que la pediatría social, cada vez más, ofrezca recomendaciones objetivas y se involucre de forma activa para modificar y mejorar el uso que se hace del menor en los medios de difusión audiovisual.

Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses.